Posicionamento Vital

Introdução

Uma das fontes de vitalidade do ser humano é a capacidade de projetar um futuro que lhe moverá para novos lugares ou novas realizações. Essa esperança de bem a realizar dá a força para que o ser humano se levante e siga o seu caminho. Este post é para falarmos um pouco sobre o que é posicionamento de mercado, que se trata de projeção e realização, e se projetar é uma atividade humana fundamental, por isso, talvez ao falarmos em posicionamento, estamos falando de algo vital para o ser humano e consequentemente para o profissional.

O termo posicionamento de mercado é mais utilizado no mundo das empresas. Mas podemos considerar que empresa é a atividade profissional do empresário. Se é assim, fica mais fácil perceber que a ideia de um bom posicionamento de mercado é assunto de qualquer profissão. 

Um outro termo para posicionamento de mercado é o termo marca. Isso mesmo, a marca, como Bombril, Gradiente, CCE, Honda, Amazon e outras. A marca é um símbolo do posicionamento de mercado que determinada empresa projeta e tenta tornar realidade. E a ideia de marca também pode ser estendida para a marca pessoal. Um assunto até que bem falado hoje em dia, se fizermos uma pesquisa na internet podemos encontrar uma boa quantidade de livros sobre o tema marca pessoal.

Na área de marketing, se fala sobre mix de marketing: Os 4Ps - Produto, Praça, Promoção e Preço. Ou ainda, na área de estratégia, se fala em estratégia competitiva, conceito muito divulgado por especialistas em estratégia como Michael Porter, que se trata de um conceito mais amplo de mercado, chamado de indústria, pois não basta projetar e divulgar uma marca, é preciso sustentar a promessa da marca. 

Em todos esses cenários podemos dizer que se trata de perspectivas diferentes sobre o tema de posicionamento de mercado e vale tanto para empresas como para o profissional em si, no sentido de ser fundamento da empresa e do homem.

Posicionamento

Posicionar-se é colocar-se num determinado ponto com relação a outros pontos. Quando falamos de posicionamento de mercado, estamos falando de como nos posicionamos diante dos elementos de  mercado. São elementos de mercado para quem fornece algo: clientes, concorrentes diretos, concorrentes indiretos, e oferta de valor. E num aspecto mais amplo, como o conceito de Michel Porter, podem ser considerados elementos de mercado também, fornecedores, e barreiras de entrada ou saídas.

Como exemplo, podemos observar o posicionamento num aspecto geográfico, onde em certo negócios pode ser interessante estar próximo de fornecedores mais do que estar próximo aos clientes. Já em outros casos pode ser mais interessante estar localizado mais próximo de onde estão morando os clientes do que esta próximo aos fornecedores.  

Um outro exemplo de posicionamento, agora com relação aos concorrentes: Todo concorrente tem uma forma de se apresentar aos clientes, que pode ser analisada em diversos aspectos, por exemplo, cor, estilo de fala, momentos de fala, imagens, vídeo, mídia social, anúncio, comunicação de email, atendimento presencial ou on-line, etc. Peguemos a cor mais detalhadamente. Busquei na internet um ranking das vinte melhores consultorias de determinado setor de São Paulo. Analisando a cor dos logótipos das cinco melhores empresas segundo o ranking, duas têm a cor predominante marrom escuro, duas têm a cor predominante de azul escuro, e uma tem cor predominantemente branco. Neste exemplo, quando as cinco melhores empresas são colocadas lado a lado, a de cor predominante branco se destaca. Neste caso, se considerarmos somente as cores primárias, há espaço para o verde, azul e o amarelo. Se escolhermos o amarelo, por exemplo, ja estamos a posicionar-nos de forma diferenciada. O posicionamento pode ser em diversos aspectos quanto mais único for melhor. A somatória dos diversos aspectos sempre dará uma unicidade. E daí é importante que esses aspectos estejam se complementando no sentido de gerar mais valor para um determinado publico de clientes.

No mundo, há coisas que mudam rapidamente, coisas que levam mais tempo para mudar, e há aquelas coisas que não mudam. Cada um dos elementos tem um duração específica maior ou menor, e um posicionamento nos aspectos relevantes mais duradouros tem uma boa vantagem. Mas tudo indica que a maioria está em movimento, então um posicionamento bem sucedido hoje, pode não ser amanhã. Assim, o posicionamento é uma questão de projetar, realizar, monitorar e reprojetar. Em muitos casos, o primeiro movimento numa determinada direção gera uma vantagem enorme para o competidor que se adiantou, especialmente se o posicionamento esta baseado em características mais duradouras.

Um posicionamento ideal é aquele que aproveita melhor seus pontos fortes e pontos fracos diante das ameaças de destruição de valor e das oportunidades de geração de valor que surgirão diante da mudança do ambiente de negócios. Há ideias que um bom posicionamento é o posicionamento que dá lucro. O lucro é uma espécie de valor econômico. Mas posicionamento que gera lucro e destrói outros valores que podem ser econômicos ou não, não podem ser considerados bons posicionamentos.   

Geração de Valor

Um elemento essencial do posicionamento de mercado é a geração de valor. O ser humano é uma atividade que não para. Estamos imersos nesse mundo, mantendo conexões com diversos fatores da realidade. 

Uma das características do ser humano é projetar: o ser humano percebe, projeta e se move, sempre na expectativa da geração de valor. Mesmo que seja para gerar valor apenas para si mesmo, é sempre a geração de valor que o movimenta. Quando o valor não vem ocorre a frustração. E ninguém se sente bem sendo frustrado, mesmo sabendo que a frustração pode ser um indício de novos caminhos. 

O valor é derivado do bem em diversas dimensões: Beleza, Bondade e Verdade. O valor ocorre quando o bem é realizado. E uma das formas do ser humano se realizar e gerar valor é através da profissão. A profissão não é a única forma de gerar valor. O ser humano deve estar atento às várias formas de geração de valor. Inclusive, há formas de geração de valor que vem antes da atividade profissional, e a falta delas ocasiona diversas dificuldades, especialmente na profissão. Então, é sempre bom preocupar-se com a geração de valor de uma forma geral. 

Esse valor pode ser econômico, afetivo, estético, intelectual, moral e até espiritual. O valor esperado pode ser um desses tipos ou todos ao mesmo tempo. Mas parece que o valor verdadeiro mesmo é aquele que é sentido em todas essas dimensões ao mesmo tempo. E pode-se pensar também numa escala de valores, onde o espiritual é o mais alto, e o mais baixo, porém não sem importância, é o valor econômico. Tal observação tem relevância, porque às vezes a busca de um valor econômico pode acabar por destruir um valor espiritual. A destruição de valor espiritual é o pior tipo de destruição de valor que pode ocorrer. Ao contrário, o valor espiritual é sempre um valor que gera frutos em todas dimensões e nunca destrói valor.  

Mercado

Mercado é ponto de encontro entre oferta e procura sobre determinados serviços e produtos. Um mercado pode nascer quando alguém começa a ofertar um serviço de geração de valor, inexistente até então, e outra pessoa vê nesta oferta uma possibilidade de obter algum valor. Num movimento inverso, um mercado pode surgir quando alguém propaga que necessita de algum valor e faz uma oferta para adquirir tal valor, daí também pode surgir fornecedores e um novo mercado consequentemente. 

Fornecedores

Todo mundo precisa de fornecedores. Se você é um profissional autônomo você precisa de fornecedores de equipamentos, ou de treinamento, ou de insumos, etc. Os serviços que você prestar como um profissional do mercado, por exemplo, como na profissão de contador, em parte vai depender da qualidade dos treinamentos e cursos que realizou. Um bom curso, um bom professor irá, sem dúvida, capacitá-lo melhor. Fornecedores também podem ser fonte de inovação. E também pode ser fonte de pressão nos custos. É natural pensar que os mais bem conhecidos terão as melhores ofertas, mas às vezes o novato pode estar trazendo uma inovação espetacular, onde quem estiver com ele, colherá muitos frutos. Resumindo, há diversas oportunidades e ameaças que podem vir dos fornecedores. Há então, que ficar atento a estes e optar por um posicionamento que contribua para sua proposta de geração de valor.

Cliente

Talvez a ideia de clientes seja o assunto mais falado quando a conversa é sobre posicionamento de mercado. A ideia de clientes é falada com tanto vigor que às vezes se confunde com a ideia de mercado. Os clientes são as pessoas para onde a oferta da empresa ou do profissional será direcionada. A etimologia da  palavra cliente aponta para indicar alguém que precisava de um serviço ou proteção. Então o cliente é alguém que precisa de ajuda. E a função da empresa ou do profissional é ajudar o cliente a resolver o problema do mesmo, ou pelo menos reduzir o impacto de certos problemas. Problemas aqui podem ser pensados numa dor, numa necessidade, ou também numa meta que o cliente deseja alcançar.

Concorrentes diretos e indiretos

Os concorrentes são basicamente aquelas empresas ou profissionais que estão pleiteando os mesmos clientes oferecendo os mesmos serviços. Quando os produtos ou serviços são muito parecidos chamamos de concorrentes diretos. Quando a oferta não é parecida, mas impacta na decisão da compra do seu negócio, chamamos de concorrentes indiretos. 

Quanto maior é a quantidade de concorrentes, maior pode ser a intensidade da concorrência, dificultando bastante a vida de quem opera nestes mercados. Daí, mais uma vez, a diferenciação é uma vantagem. Por exemplo, uma rede de cafés que queria ser reconhecida pelo melhor café servido na xícara, tomou a decisão de que o café servido na mesa pelas unidades, seria sempre a última coisa a ser preparada, de forma que o café seria sempre o mais fresco e saboroso possível. Nem todos os competidores seguem essa diretriz. Mas quantos mais seguirem, mais parecidos podem ficar entre os competidores, de forma que o cliente não veja diferença entre um e outro e vá sempre no que oferece o menor preço. Por outro lado, aquele que se diferencia, tem a preferência certa dos clientes que dão mais valor aos atributos diferenciados. 

Planejamento de Posicionamento de Mercado

Planejar é projetar, e faz parte da atividade humana fazer projeções. A realização humana tem a ver com fazer projeções e agir em direção às projeções. Há projeções irreais, impossíveis de serem alcançadas, mas ao caminhar, as projeções vão sendo testadas, e a própria realidade  vai nos dizendo se as projeções fazem sentido ou não, se são reais ou irreais. Devemos sempre partir para as projeções reais e corrigir aquilo que nossas projeções têm de irreais.

Desenvolver um diálogo com fornecedores, clientes e até concorrentes é fundamental para criar e atualizar uma projeção real de posicionamento de mercado. É preciso conhecer os clientes, os fornecedores e os concorrentes. 

Um bom caminho é sempre partir para um serviço diferenciado, único. Ora, todo ser humano é único. Então qualquer serviço ou atividade pode ser realizada de forma única. Isto tem a consequência de que todo mundo pode encontrar seu lugar de forma exclusiva nas atividades profissionais.  De certa forma, nenhum serviço ou produto é igual verdadeiramente. Quando analisamos duas empresas que parecem ser muito idênticas veremos que sempre tem uma diferença, se não no produto, na matéria prima, na logística, na comunicação, no preço, na forma de pagamento, etc. A chave é estabelecer-se numa diferenciação que atende um segmento específico de clientes que lhe possibilite viver no bom caminho.